飲食店経営講座：販促費用・広告宣伝費用は、いくらぐらいかけるべきなの？

飲食店は、お客様が自店で料理や飲みものを召し上がっていただくことで売上が立ちます。逆に言えば、のれんを掲げているだけでお客様が来店してくださらないことには、全く売上も利益も出ない業態です。
 

では飲食店がお客様を集めるためには、いったいどれくらいの販促費用・広告費用をかけたら良いのでしょうか？
結論としては、「最低でも売上の3%程度、可能であれば5%程度は販促費用に回した方が良い」と言えます。例えば月商300万円の飲食店の場合は、最低9万円（300万円×3％＝9万円）、可能であれば15万円程度は販促費用として確保をしていただいたほうが良いということになります。

では、販促費用はどのように使うべきかを考えてみましょう。まだ店舗利用者数が少なく、新規集客数を増やしたい場合は、

など、「自店の存在をまだ知らないお客様候補」に対して訴求をするために販促費用を使いましょう。
 

新規集客をしたいと考えている多くの飲食店経営者が検討されるのが、①のグルメサイトへの出稿・掲載でしょう。費用は毎月1万円～10万円程度かかり、集客効果は媒体によりまちまちですが、来店されるお客様総数の2～5％程度を集客できれば良いでしょう。
 

仮に月商300万円、客単価3,000円の飲食店が10万円/月の掲載費用をグルメサイトに支払って集客したとしましょう。1ヶ月間の来店客数1,000人の内2～5％（20人から50名）をグルメサイトから集客できると、CPAと呼ばれる「1人のお客様を自店に呼び込むためにかかった費用」は2,000円～5,000円ということになります。客単価が3,000円の飲食店で新規集客費用が5,000円もかかってしまう場合は、1回のみの来店では赤字となってしまうため、そのお客様にリピート来店していただけることが前提となります。
 

後でお伝えする「リピート客数を増やす方法」をしっかりと併用しなければ、グルメサイトへの出稿は投資対効果を得られない場合もありますので要注意です。
※多くのグルメサイトでは、有料プランを利用する場合はWEB予約機能やポイントカード機能などを利用できるため、それらの機能の利用料金をいくらと想定するかによって、投資対効果の考え方は異なってきます。
 

②自店オリジナルWEBサイト（ページ）の制作費用については、無料でWEBサイトを制作できるサービスを利用するのも良いでしょう。最近では、Google Mapの追加やSNS連携、オンライン予約システム、オシャレなテンプレートまで無料で使えるサービスが増えてきています。WEBサイトの制作自体は無料で済ませてしまい、毎月の広告出稿などに販促費用を充てていけば、新規集客数増が見込めます。
 

ただし、無料サービスの場合は、自店WEBサイト上に他社（他店）の広告が出稿されてしまったり、独自ドメインを使えなかったりするなどのデメリットもあるので、サービス規約をしっかりと読んでから利用するようにしましょう。
 

③のチラシポスティングについては、10万円の販促費の場合、チラシデザイン・印刷・配布費用などを考えると1万枚程度の投函となるでしょう。チラシポスティングの反応率は0.1％程度と言われていますので、仮に1万枚のポスティングを行った場合、10名のお客様が反応してご来店してくださるということになります。この場合のCPAは10,000円です。
 

もちろんポスティングを行う際は「オファー」と呼ばれる、「このチラシを持って当店に来ていただいたら〇〇をプレゼント！」などのお客様にとってのメリットをどのようなものにするのかによって、大きく反応率が変わってきます。チラシポスティングを行う際には、「ご来店者全員に無料で1杯ずつドリンクをプレゼント！」「4名様以上でご来店の場合、ボトルワインを1本無料でプレゼント！」などのように、少し大胆に感じられるようなオファーをつけることで、反応率を高めていきましょう。
 

先ほども少し触れましたが、飲食店が集客をするために販促費をかける場合、そのお客様が1回だけ来店されただけでは、その販促費用を回収できるほどの売上・利益を上げることはなかなかできません。また、「まだ自店の料理やサービス・価格をご存知無い方に訴求をして集客する」ことは非常にハードルが高いと言えます。
 

こちらのコラムでもご紹介していますが、販促費用の投資対効果を考えるのならば、新規客獲得よりも、既存客のリピート集客を狙っていきましょう。

一度でも自店をご利用いただいたことのある既存客にリピート来店してもらうためのポイントは、「忘れられないようにする」「何かのタイミングで自店を思い出してもらえるようにする」ということが重要です。では、仮に10万円の販促費を「自店を思い出してもらうために使う」としたら、どのような企画ができるでしょうか？
 

「無料でドリンク提供」はやりすぎではないか、と感じられる方もいらっしゃるでしょうが、実は「ドリンクが無料で楽しめる」となると、お客様は「普段は少し高いからといって頼むのを躊躇していた高額な料理」を頼んでくれるようになります。粗利率・額の高い料理を頼んでくれることで、ドリンクを無料にしても、最終的にはより多くの粗利を稼げるケースもあります。
 

少し計算をしてみましょう。普段の客単価が3,000円の飲食店の場合、500円×3杯分＝1,500円のドリンクを無料で飲めるとなると、お客様は気分が良くなって3,500円分くらいの料理を頼んでくださるようになります。原価率が30％の場合、料理の粗利は2,450円、ドリンクの無料提供でかかっている原価は450円ですから、1人あたり2,000円の粗利を確保できることとなります。この時点で、普段の客単価3,000円、粗利単価2,100円とほとんど粗利額は変わりません。
 

「毎月3のつく日はお得だからあの店で飲もう！」とお客様に思い出してもらい、ご来店いただくことができれば、お客様の数もグンと増えます。先ほど計算した通り、普段は平均30名程度の客数の店でも、倍以上の74名まで無料でドリンクを楽しんでいただけます。
 

普段の日商3,000円×30人＝90,000円から、3のつく日の売上は3,500円×74人＝259,000円となり、1日あたり169,000円、月間では約50万円も売上が増えることになります。
 

飲食店にお客様が来られなくなってしまうのは、「なんとなく」という理由が多いと言われています。リピート集客数を増やすためにも、「自店のことを思い出してもらう仕掛け」をしっかりと考えて実行し続けることが、競争の激しい飲食店業界で生き残っていくためには必要ではないでしょうか。
 

「会員様は3のつく日はドリンク3杯まで無料」などのように、自店の月間売上額×3～5％程度の販促費をどのように使えば「お客様に自店のこと思い出してもらえるか」をしっかりと考えて、リピート集客数を増やすようにしていきましょう。